Kolumne: Eine (kleine) Lehrstunde in Marketing und Medienwesen…A (brief) lesson in marketing and the media

05. Aug 2010

Eine (kleine) Lehrstunde in Marketing und Medienwesen…
… und was die Lichtbranche damit zu tun hat

Text: Joachim Ritter
Photo: Wikipedia

Vielleicht haben Sie im Fernseher schon mal Ausschnitte aus einer Pressekonferenz im Rahmen einer Messe aus dem Bereich der Automobilindustrie, eines Aktienunternehmens oder dem hochwertigen Konsumbereich verfolgt und waren entweder beeindruckt oder irritiert über die Art der Präsentationen. Eine Definition einer Pressekonferenz laut Wikipedia:

„Zu einer Pressekonferenz, im Journalistenjargon kurz „PK“, laden beispielsweise Stars, Politiker, Institutionen,Verbände, Initiativen, Unternehmen oder auch Privatleute des Zeitgeschehens Vertreter der Presse und Massenmedien ein.Vor den anwesenden Berichterstattern nehmen sie Stellung zu aktuellen, oft brisanten Themen, dementieren Gerüchte oder kündigen etwas an. Im Anschluss an die meist vorbereiteten Statements können die Vertreter der Presse häufig Fragen stellen. Der räumliche Aufbau einer Pressekonferenz hat meist eine zweigeteilte Lokalität; auf der einen Seite des Konferenzraumes ein mit Mikrofonen ausgestattetes Pult oder Tisch. Dem gegenüber sind Sitzgelegenheiten für Journalisten, die direkte Fragen stellen können.“

Die höhere Form einer PK, wie in der Konsumgesellschaft üblich, ist detailliert durchgeplant, hat Videopassagen, Musik und andere unterhaltende Elemente, Inszenierungen, man spürt geradezu die Allgegenwart des Unternehmens, der Philosophie und eine Art Anspruch auf Richtigkeit der zu verbreitenden Informationen. Kurzum: professionell und im höchsten Grade choreographiert. Nichts wird dem Zufall überlassen, einfach beeindruckend. Als Journalist fällt es schwer, sich dieser Professionalität und Zielstrebigkeit zu widersetzen und die Entschlossenheit des Unternehmens anzuzweifeln – ein echtes Medienspektakel.
Auch im Computerwesen, der Hard- und Software sind derartige Veranstaltungen durchaus üblich. Diese Unternehmen haben das erforderliche Kleingeld, um solche Pressekonferenzen zu veranstalten. Die Lichtbranche hatte in der Vergangenheit weder dieses Kleingeld, noch einen Sinn für moderne Medienarbeit in dieser Form.Was aber passiert, wenn Unternehmen der Computerbranche in die Lichtbranche eintreten…?
Auf der Light & Building 2010 hat das Unternehmen Toshiba zu einer Pressekonferenz im Sinne eines Spektakels eingeladen. Mit dem Anspruch eines Topunternehmens der Computer- und Konsumerelektronikbranche wurde eine Pressekonferenz gezaubert, die – bis aufeine kleine PC-Panne – seinesgleichen suchte. Der komplette verantwortliche Vorstand war auf der Bühne, es wurde einzeln präsentiert, ein beeindruckendes Unternehmens- und Imagevideo, eine echte Bühnenshow, realisiert mit mindestens 20 freundlichen Mitarbeitern und Helfern im Hintergrund. Toshiba hat eine echte Marke zur Positionierung in der Branche gesetzt. Die zentrale Message lautete: In zehn Jahren will Toshiba 30 Prozent des Marktes für LED-Lampen im Privatbereich in Europa abdecken. Und: Unternehmen wie Toshiba sind es im Allgemeinen gewohnt, ihre Ziele zu erreichen. Das Muster der neuen LED-Lampe gab es dazu: Die Toshiba E-Core LED-Lampe, 2700K, 5,5 Watt, 250 Lumen, 40.000 Stunden – also absolut vergleichbar mit der Konkurrenz, aber eben mit Aufsehen angekündigt.
Nahezu zeitgleich lud Artemide im Nebenraum zu ihrer PK ein. Das Aufsehen hier hielt sich allerdings in Grenzen. Der Hauptteil der Veranstaltung bestand darin, dass Ernesto Gismondi, der reifende Ex-Patriarch und Charmeur aus dem vorletzten Jahrzehnt, die angeblich endlose Aufzählung der Neuentwicklungen von Artemide und die Entstehung mit mehr oder weniger witzigem Anekdoten teilweise skurriler Designer und Architekten einzeln kommentierte und damit die PK zu einem wahrlich „denkwürdigem“ Ereignis machte. Die Zugabe, eine kleine 20 Zentimeter großeTizio-LED allerdings war zumindest irgendwie witzig, wenn nicht niedlich.
Man kann sich nun fragen: Welche der beiden Varianten mag wohl bezeichnend für die Zukunft der Informations- und Medienwelt und für die Lichtbranche sein? Der Personenkult eines Ex oder der Einsatz moderne Medientechniken aus der Welt der Halbleiter?
Ich finde: Irgendwie möchte man beides nicht missen. Man hat ja sonst nix zu lästern. So bleibt noch die Frage, was mache ich mit meinen kleinen Mustergeschenken? Die Tizio ist zwar niedlich, allerdings nicht so nützlich, dass ich mir extra Batterien dafür kaufen würde. Und die Toshiba Lampe nutze ich wahrscheinlich auch nicht. Ich hab ja noch 200 Glühlampen 60 Watt auf Lager.
Was das Ganze mit Lichtdesign zu tun hat? Nichts, absolut nichts. Weder bei der einen wie auch bei der andern PK. Doch das herauszufinden, zu filtern und dann aufzuarbeiten ist ja Aufgabe der Journalisten.

A (brief) lesson in marketing and the media
…and what the lighting industry has to do with it

Text: Joachim Ritter
Photo: Wikipedia

Maybe you have seen snippets of a press conference on TV as part of a report on a car show or a trade fair focussing on high-end consumer electronics, and were either seriously impressed or totally irritated by the way it was presented.

According to Wikipedia a press conference is defined as: “A media event in which stars, politicians, institutions, associations, initiatives, companies or even private per-sons in the news invite journalists and representatives from the daily press and mass media to hear them speak on subjects of current interest, and often about explosive topics, explaining their position or repudiating false claims. In conclusion to the prepared statements the press is invited to ask questions. The room in which the press conference is held is divided into two parts: a lectern or table with a microphone for the main speaker(s) and rows of chairs for the journalists who want to ask direct questions.”

Taking this to the next level, the press conference may take the form of a fully choreographed event, planned in minute detail, including video excerpts, music and other entertaining elements, or maybe even some performers on stage. The idea is to envelop the ‘audience’ in the company spirit and corporate philosophy, and impart the feeling that everything presented is the truth and nothing but the truth. In short: professional to a tee. Nothing is left to chance – quite simply ultra-impressive. For the journalist it is difficult not to be overwhelmed by this demonstration of professionalism and strength of purpose –at the end of the day he finds he has been subject to a real media spectacle.

Such events are not foreign to suppliers of computer hardware and software. These companies have the necessary cash to organise press conferences of this ilk. In the past, the lighting industry had neither the cash nor any idea of how to handle modern media relations. So what happens when companies with their roots in the computer industry decide to enter the lighting market…?

At Light + Building 2010 Toshiba staged a press conference in the form of a media spectacle. As a top company in the computer and consumer electronics sector, they conjured up a press conference, the likes of which had never been seen in the lighting world. Apart from a small PC hitch, it was the epitome of a perfect media event. The entire Executive Board was on stage, and the Members of the Board were introduced one by one. An awesome corporate image video was shown, followed by a real stage show realised by at least 20 friendly members of staff and helpers in the background. Toshiba definitely made their mark – big time. The main message was that they intend to have a 30 per cent share of the market for LED lamps in the private sector in Europe within the next ten years. And companies like Toshiba are used to reaching the goals they set themselves. A sample of the new LED light source that was on display for the press to view – the Toshiba E-Core LED light source, 2700K,5.5 watts, 250 lumens and a rated life of 40 000 hours – is absolutely comparable to what competitors are offering, the difference being that it was launched with sensational confidence.

At practically the same time Artemide had invited the press to their conference in an adjacent room – all round a far more sober affair. In the main, the event comprised Ernesto Gismondi, the maturing ex-patriarch and charmer from the next to last decade, commenting on each and every one of the company’s seemingly endless list of new products and how their design came about, with some more or less witty anecdotes about some of the bizarre designers and architects involved. The press conference thus turned out to be a truly “memorable“ event. The give-away was a 20-centimetretall Tizio LED luminaire, which admittedly raised a smile, although it was actually quite cute.

Hmmh! One wonders which of the two press conference models is likely to be adopted for media and press events in the lighting industry in future… the one based on the personality cult of an ex, or the one based on modern media technology from the semi-conductor world?

If you want my opinion, I’d like to feel there is still room for both. They both make good stories.

All that remains for me to do is to decide what to do with my dwarf-sized free gifts. Tizio may be cute, but not so useful that I would invest in batteries for it. And the Toshiba light source probably won’t be of much use to me either. I still have two hundred 60 watt incandescent lamps ’under the stairs’.

So what has all this got to do with lighting design? Nothing, absolutely nothing. Neither of the press conferences can claim they demonstrated or addressed lighting design expertise. It’s up to the journalists to sift through what was presented, filter out the true facts, and report accordingly.

My opinion:

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